こんにちは！男美薬機研究所です。
最近、メンズ向けスキンケア市場では「脱・ベタつき」だけでは
捉えきれない肌悩みが増えています。
Tゾーンのテカリを抑えたいオイリー肌、頬や口まわりのカサつきに悩む乾燥肌、
さらにちょっとした刺激で赤みが出る敏感肌…
それぞれの肌質によって求められるケアも広告で響く表現も大きく異なるようになってきました。
SNS上では「自分の肌質に合ったメッセージを見たい」という声が高まり、
D2C各社もサステナブル成分や低刺激処方など多様化した訴求を始めています。
このような背景をふまえ本記事では
３つの代表肌質—オイリー肌・乾燥肌・敏感肌—の特徴と、
その肌質へのアプローチをかたちにするクリエイティブのポイントを解説します。
まずは現状の市場動向とユーザーインサイトを押さえ、
ビジュアル構図やコピーのトーン＆マナー、訴求キーワードの選び方を具体的にご紹介します。
肌質別に最適化した広告クリエイティブを取り入れることで、CVR向上はもちろん、
ブランドへの信頼獲得にもつながるはずです。
ぜひ最後までお読みくださいね！
1. メンズ肌質の今―オイリー・乾燥・敏感、それぞれの特徴
スキンケアの広告を打つにあたり、まず不可欠なのはターゲットの“肌の声”を正確に汲み取ることです。男性ユーザーの肌質は大きく分けて「オイリー肌」「乾燥肌」「敏感肌」の３つに整理でき、それぞれ抱える悩みも、解決策として響く訴求も大きく異なります。ここでは、まずこの３タイプの特徴を解説し、ユーザーが広告に何を求めているのかを明らかにしましょう。
1-1. オイリー肌の“皮脂過剰”メカニズムとユーザー心理
男性の皮脂腺は女性よりも数・サイズともに発達しており、20代を中心に皮脂の分泌量が多くなる傾向があります。皮脂は本来、肌の潤いを守る役割を担いますが、過剰になると
- 毛穴が目立つ
- Tゾーンがすぐテカる
- ニキビや吹き出物が増える
といったトラブルの原因に。とくに朝洗顔した後でも、昼には顔全体が“ツヤツヤ”になってしまう肌感覚は、多くのオイリー肌ユーザーが抱えるストレスです。
ユーザー心理
「夕方でもサラサラ感が続く安心感」「“ベタつきゼロ”を実感できる即効性」を強く求めるため、広告では数値やビフォー・アフターでテカリ抑制効果を示すと共感を得やすくなります。
1-2. 乾燥肌の“水分不足”が招く悩みと共感ポイント
一見すると脂性に見える男性肌も、実は水分を失いやすい乾燥肌タイプが存在します。とくに冬場の室内乾燥やエアコンの効いたオフィス環境では、皮脂膜が厚い分だけ角層の水分蒸散が加速し、
- つっぱり感
- かさつき・粉吹き
- ファンデーションのヨレ
といった悩みが表面化します。乾燥肌ユーザーは「しっとりと潤うのにベタつかない」を強く望んでおり、重ねづけや保湿力の高さを示すと安心感を持ちやすいのが特徴です。
ユーザー心理
「夜に塗って翌朝までしっとり感が続く」「肌がしっかり守られている実感」を示すことで、乾燥による不快感を和らげたいというニーズに刺さります。
1-3. 敏感肌の“刺激トラブル”への安心訴求の必要性
ひげ剃りや擦れ、紫外線ダメージなどによって、男性でもバリア機能が低下しやすいのが敏感肌タイプです。敏感肌ユーザーは、ほんの些細な成分や香料で赤み・かゆみを訴えることが多く、
- 刺激によるヒリヒリ感
- 突然の赤み
- かゆみ・炎症
といったトラブル体験を避けたいという強い志向を持っています。
ユーザー心理
「無香料」「低刺激」「皮膚科テスト済み」といった安心キーワードや、自然由来成分を前面に出すことで、「万が一の肌トラブルから守られる」という信頼感を提供できます。
これら３タイプの肌質は、それぞれ異なる広告訴求・クリエイティブ設計を必要とします。次章では、オイリー肌向けに“サラサラ感”をビジュアルで表現する方法から、乾燥肌向けのしっとり質感演出、敏感肌向けのクリーンな世界観づくりまで、具体的なビジュアル＆コピー最適化のポイントを詳しくお伝えします。ぜひ各肌質のインサイトを活かし、ユーザーの心をつかむクリエイティブを実現してください。
2. ビジュアルで差をつける―肌質別クリエイティブ設計
広告クリエイティブは、テキストがしっかりしていても、ビジュアルがターゲットの心に響かなければ効果は半減してしまいます。特にメンズ向けスキンケアでは、「機能感」「清潔感」「安心感」を瞬時に伝える絵づくりが重要です。ここでは、オイリー肌・乾燥肌・敏感肌という三つの代表的な肌質にフォーカスし、それぞれに最適な撮影手法、色使い、質感演出のポイントを具体的に解説します。
2-1. オイリー肌向け：サラサラ感をビジュアル化する撮影・色使い
なぜ必要？
オイリー肌ユーザーは「昼過ぎにはテカってしまう」「べたつきが不快」というストレスを抱えています。この悩みをビジュアルで解消するには、“油膜感”を感じさせない爽やかな世界観が欠かせません。
撮影のコツ
- フラットライティング：強いハイライトを避け、肌表面の均一感を引き出します。
- マット背景：白やアイスブルーなどクールトーンを選び、涼しげでクリーンな印象に。
- クローズアップ：モデルの頬や額を大きめに切り取り、細かなキメを見せず、サラサラ感を強調。
色使いと質感
- クールトーン主体：背景・小物ともにホワイト、ライトグレー、アイスブルーをベースに。
- コントラスト：商品パッケージはブラックやダークグレーとし、背景とのコントラストで引き締め効果を演出します。
実践例
男性モデルが白シャツのシンプルな服装で、頬の側面を正面からクローズアップ。製品を持つ手元は影を落とさず、ボトルの幾何学的デザインを際立たせます。さらに、ミスト状のジェットスプレーやサラサラジェルが肌に広がる瞬間を短尺動画で撮影し、動きで「軽さ」を訴求すると効果的です。
2-2. 乾燥肌向け：しっとり質感を印象づけるライティング＆テクスチャー
なぜ必要？
乾燥肌ユーザーは「朝はしっとりするのに、夕方にはパサつく」という悩みを抱えています。潤いの持続感を視覚で表現することで、安心感と信頼を獲得できます。
撮影のコツ
- リムライト活用：肌の高い部位（頬骨・額・鼻筋）にそっと光を当て、自然なツヤを演出。
- ソフトボックス＆自然光：柔らかな光を組み合わせて、肌表面の滑らかさを引き立てます。
- テクスチャー小物：透明感のあるガラス容器や水滴のついたグリーンリーフを添え、「しっとり感」を連想させましょう。
色使いと質感
- 暖色系バックグラウンド：ベージュ、ペールピンク、クリームホワイトなど、肌に寄り添う暖かみのある色を選びます。
- 質感のコントラスト：背景はマットに、肌はツヤ感を強調することで、潤いが画面越しにも伝わりやすくなります。
実践例
カット1：窓辺で自然光を浴びる男性モデルの横顔を捉え、肌のしっとりツヤを強調。
カット2：手の甲にジェルを落とし、ゆっくりと伸ばす瞬間をミクロスローモーションで撮影。背景のペールピンクと相まって、潤いのイメージが際立ちます。
2-3. 敏感肌向け：ナチュラル＆クリーンな演出で安心感を醸成
なぜ必要？
敏感肌ユーザーは刺激への恐れが強く、ビジュアルでは「無添加」「低刺激」を感じさせるナチュラルな世界観がマストです。
撮影のコツ
- ソフトフォーカス：肌の赤みやムラを目立たせず、やわらかな質感を表現。
- 自然素材の小物：リネンやコットン、ウッドトレイなど、自然派イメージを演出するアイテムを配置。
- グリーンアクセント：観葉植物やグリーンリーフを背景にし、森林浴のようなリラックス感をプラス。
色使いと質感
- アーストーン主体：オフホワイト、ペールグリーン、ベージュなどを組み合わせ、クリーンで温かみのある印象。
- クリアパッケージ：瓶やチューブの透明部分を見せることで、成分の純度・安全性を視覚的に訴求。
実践例
男性モデルと女性モデルを並べ、手にした製品のラベル部分をトップビューで撮影。リネンの布を敷いたテーブル上に配置し、透明なドロップボトルをゆったりとした余白の中で捉えます。背景にうっすらと観葉植物をぼかし、視線は製品と自然素材に誘導する構図としましょう。
これらのビジュアル最適化ポイントを取り入れることで、各肌質ユーザーに刺さる広告クリエイティブを実現でき、CVRの大幅な向上が期待できます。次章では、コピー面で響かせるキーワードとトーン選びの具体策を解説します。
3. コピーで響かせる―肌質別キーワード＆トーン選び
テキスト広告では、言葉のひとつひとつがユーザーの心に直接届きます。とくにメンズコスメのクリエイティブでは、短いキャッチコピーやボディコピーで「自分ごと化」させなければなりません。そのためには肌質ごとの悩みや心理を深く理解し、適切なキーワードとトーンを選ぶことが重要です。本章ではオイリー肌、乾燥肌、敏感肌それぞれのユーザーに最も響くフレーズ例と、その背景にある意図を解説します。
3-1. オイリー肌：「ベタつきゼロ」「皮脂コントロール」などの直球ワード
オイリー肌ユーザーは、テカリやべたつきを即座に解消したいというシンプルかつ切実なニーズを持っています。ここでは、なぜ直球ワードが有効なのかを説明したうえで、代表的なキーワードとトーンの使い方を見ていきましょう。
なぜ直球ワードが刺さるのか
- 即効性への期待
ユーザーは「すぐにベタつきを抑えたい」という強い要望を抱えています。あいまいな表現ではなく、数字やアクションを伴う言葉が安心感を生み、「クリックして詳細を見る」動機を高めます。 - 安心感と信頼性
「皮脂コントロール」「テカリリセット」「サラサラ持続」といったキーワードは、悩みの核心を正確に捉え、ブランドの専門性を伝えられます。
直球フレーズ例
以下のように、主張を端的かつ力強く伝える文言を見出しとリードに組み込むと効果的です。
- 「ベタつきゼロ宣言。午後までサラサラ肌が続く※」
- 「30分で皮脂バランスを整える新テクノロジー」
- 「テカリに“効く”処方で、清潔感アップ」
※脚注や「自社調べ（2025年6月）」などの注意書きを必ず併記し、薬機法・景表法の要件を満たしましょう。
3-2. 乾燥肌：「潤いチャージ」「しっとり続く」など感覚に寄り添う表現
乾燥肌ユーザーは、肌のつっぱりやかさつきによる不快感を、視覚ではなく言葉の質感で共感させることがポイントです。ここでは「しっとり」「うるおい」を中心としたコピーのトーンを解説します。
なぜ感覚表現が有効か
- 五感への訴求
乾燥による「かさつき」「肌のひび割れ感」は視覚よりも触覚的な不快感が大きいため、「潤いチャージ」「とろける感触」といった言葉で体験を想起させる必要があります。 - 安心感の演出
「しっとり続く」「深層からうるおう」といった表現は、長時間の保湿力をイメージさせ、商品への信頼感を生みます。
感覚寄りフレーズ例
乾燥肌向けのクリエイティブでは、キャッチコピーとサブコピーを組み合わせて、次のように構成すると読み手の心をつかめます。
- キャッチ：
「一滴で潤いチャージ。夜までしっとり続く処方」 - サブコピー：
「肌の水分バランスを整え、乾燥によるつっぱり感を根本からケアします」
ここでも「根本から」「完治」といった薬機法NGワードは避け、「〜サポートする」「〜維持する」といった表現に置き換えましょう。
3-3. 敏感肌：「低刺激処方」「肌にやさしい」など信頼を高めるフレーズ
敏感肌ユーザーは、一度トラブルを経験すると次の一手に慎重になりがちです。広告文では「安心できる」「優しく守る」といった心理的バリアを下げる表現を選び、ブランドへの信頼を築く必要があります。
なぜ安心キーワードが必要か
- リスク回避志向
敏感肌ユーザーは「また赤くなったらどうしよう」という恐れを持っています。ここでは「無香料」「パラベンフリー」「皮膚科テスト済み」など、リスクを最小限に見せる情報が求められます。 - 共感とケア意識
「肌に寄り添う」「やさしく包み込む」といった人肌のぬくもりを感じさせるトーンが効果的です。
安心感フレーズ例
敏感肌向けコピーでは、見出しに安心キーワードを置き、続く文章で具体的な仕様やテスト実績を示しましょう。
- 見出し：
「低刺激処方で、肌にやさしいクリアな感触」 - 本文例：
「パラベン・アルコールフリーの無添加設計。第三者機関の皮膚科テスト済みで、敏感肌の方でも安心してお使いいただけます」
注意書きとして「すべての方に刺激が起こらないわけではありません」を脚注に含めることで、誠実さと法令順守を両立できます。
肌質別に最適化されたキーワードとトーンを使い分けることで、メンズコスメ広告は同一商材でもユーザーごとの共感度を大幅に高めることが可能です。次章では、これらのコピーを実際にA/Bテストし、データから最適解を導く手法をご紹介します。
4. 実践編―A/Bテスト＆データから学ぶ最適化術
実際にクリエイティブを制作したら、感覚的な“いいね”で終わらせず、データをもとにPDCAを回すことが不可欠です。この章では、肌質セグメント別のA/Bテスト設計と指標設定、そしてテスト結果をもとにしたクリエイティブ改善サイクルを、具体的なステップでご紹介します。
4-1. 肌質セグメント別テスト設計と指標設定（CTR／CVR比較）
テストを始める前に、まずは“誰に何を比較するのか”を明確化しましょう。以下の観点でセグメントと仮説を設計することで、有意義な結果が得られます。
① セグメントの切り分け
- オイリー肌群：過去に「皮脂抑制」「テカリ防止」関連の広告をクリックしたユーザー
- 乾燥肌群：「保湿」「乾燥ケア」タグをフォロー／検索したユーザー
- 敏感肌群：低刺激／無添加を訴求したページへの滞在履歴があるユーザー
これらのセグメントそれぞれに対し、CTR（クリック率）とCVR（コンバージョン率）の変化を比較します。
② クリエイティブのバリエーション設計
- ビジュアルA vs B：サラサラ感強調イメージ vs クールトーン背景イメージ
- コピーA vs B：直球ワード「ベタつきゼロ」 vs 数値訴求「30分テカリ抑制50％」
- CTAテキストA vs B：「今すぐチェック」 vs 「効果を試す」
合計でセグメントごとにビジュアル×コピー×CTAの多変量テストを行い、どの組み合わせが最もCTRとCVRを押し上げるかを探ります。
③ 指標設定
- CTRの目標：ベースラインの+0.5ポイント以上
- CVRの目標：ベースラインの+10％以上
- サンプル数と検定期間：各パターンごとに最低1,000インプレッション、検定期間は14日間を推奨
十分なサンプルが集まった段階で、統計的に有意差が出ているかをt検定などで確認し、勝ちパターンを決定します。
4-2. テスト結果から導くクリエイティブ改善サイクル
A/Bテストの結果が出たら、次は改善サイクルです。ただ勝ちパターンを “使う” だけではなく、その背後にあるユーザー心理を読み解き、さらにブラッシュアップしましょう。
① 分析フェーズ
- セグメント別の差分分析：例えばオイリー肌群では「サラサラビジュアル＋直球コピー」がCTR1.8％→2.4％、CVR0.9％→1.2％と最も高く伸びたとします。この結果から「視覚的に“軽さ”を感じさせるビジュアル訴求」が効果的だと仮説化できます。
- ユーザー行動解析：Google Analyticsやヒートマップツールで、勝ちパターンのLP上でのスクロール深度やマウス動線を確認し、ユーザーがどこで離脱し、どこで興味を持ったかを把握します。
② 改善フェーズ
- クリエイティブの磨き込み：仮説をもとに、ビジュアルのコントラストやコピーのキーワードを微調整します。たとえば、「サラサラ」を語る背景に水滴のアニメーションを加える、コピーに「朝まで続く」を付与するなど、エモーショナルな訴求をプラス。
- CTAの最適化：テキストだけでなく、ボタンの色やサイズ、配置もA/Bテストを重ねて改善。特にスマホ表示では画面半分を占める巨大CTAが効果を上げやすい傾向があります。
③ 再テストフェーズ
- 新たにブラッシュアップしたクリエイティブを再度同じセグメントでテスト。勝ちパターンがさらにCTR+0.3ポイント、CVR+5％向上すれば、改善サイクルが機能している証拠です。
- テスト結果はデータベースに蓄積し、次回以降の仮説設計に活用します。
データドリブンな最適化を継続することで、広告効果は初回テスト時の数十％向上にとどまらず、年単位で見ても累積的に成果を積み上げることができます。肌質セグメント別の検証を重ねるごとに、あなたのブランドがターゲットとするユーザーに「刺さるクリエイティブ」の精度は確実に高まっていくでしょう。次はまとめ章で、本記事全体のポイントを振り返ります。
まとめ
ここまでお付き合いいただき、ありがとうございました。広告クリエイティブの潮流が「肌質セグメント」という細やかな視点へとシフトしつつある2025年、単なるベタつき抑制から一歩踏み込み、オイリー、乾燥、敏感それぞれの肌声に応える表現設計が求められています。最初は敷居が高く感じるかもしれませんが、肌質ごとのインサイトを丁寧に拾い上げ、ビジュアルとコピーを掛け合わせることで、ユーザーとの信頼関係はぐっと深まります。
特に、サラサラ感やしっとり感、低刺激への安心感といったクリエイティブ上の細かな質感演出は、見た目以上に“肌が伝える感覚”を想起させる力があります。加えて、A/BテストとデータドリブンでPDCAを回すことで、感覚的な仮説が確かな成果へと結びつくはずです。
今日お話ししたノウハウは、あくまでスタートライン。まずは一つの肌質セグメントから小さな実験を行い、改善を積み重ねてみてください。肌の声に耳を澄ませる姿勢が、結果としてCVRの向上だけでなく、ブランドへの愛着やロイヤルティを育む大きな一歩となります。
これからも、一緒にメンズコスメの新常識を築いていきましょう！
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