こんにちは！男美薬機研究所です。
ここ数年、メンズコスメ市場では「定期便モデル」が当たり前になりました。
シャンプーやオールインワンジェルなど“使い切り”商材との相性が良く、
広告費を抑えながら長期収益を確保できるからです。
しかし実際には「初回割引は取れるけど2回目で解約される」「解約理由アンケートに“在庫が余った”と書かれる」――そんな声も絶えません。
そこで本記事では、LTV（顧客生涯価値）を2倍に伸ばしたサブスク設計の舞台裏を解説します。
ポイントは5つ・・
①購入直後の“黄金72時間”に送るパーソナライズ動画
②LINE公式アカウントでの「日めくり使用量リマインダー」
③ユーザー投稿を活かした“使い切り”ハックUGC
④GA4＋BigQueryで組むチャーン予測モデル
⑤薬機法・景表法と矛盾しないステップメールのコピーライティング
・・です。
すべて実案件で検証したノウハウで、導入コストやKPI推移のリアルな数字も公開します。
この記事を読み終えれば、広告依存から脱却し、リピート率・紹介率・アップセル率を同時に高めるロードマップが描けるはずです。
サブスク運用に伸び悩むブランド担当者の皆さま、ぜひ最後までお付き合いください。
定期便LTV最適化の基礎理解
メンズサブスクの市場背景と課題
日本におけるメンズコスメ定期便市場の成長率
メンズコスメ定期便市場は、2020年以降年平均約25%の成長を遂げ、2024年には約1,200億円規模にまで拡大しました。働く男性のセルフケア意識が飛躍的に高まる一方で、物流面ではメール便配送サービスの普及がコストを引き下げる役割を果たしたことが後押しとなっています。こうしたインフラの整備とユーザーの価値観変化が重なり、サブスクモデルはますます注目を集めるようになったのです。
平均解約率と主要解約要因
一方で解約率は依然として高水準にあります。初回契約後3ヶ月で約30%、6ヶ月で50%を超えると言われ、継続の難しさが浮き彫りです。特に目立つ解約理由は「商品の使用サイクルと合わない」「継続メリットを実感できない」「コミュニケーション不足」の3点に集約されます。単に商品を届けるだけでは解決しづらいこれらの課題こそが、LTV向上を阻む最大の障壁になっているのが実態です。
LTV（顧客生涯価値）とは何か？
LTV計算の要素とROIの見方
LTVは「平均購入単価×平均購入回数×継続期間」で導き出します。仮に1回の購入で5,000円、継続回数が6回、継続期間が12ヶ月だった場合、LTVは30,000円です。この数字に対してCAC（顧客獲得コスト）が10,000円であれば、ROIは200%を示します。サブスク運営においてはこのROIをいかに高めるかが重要で、LTVの絶対値だけでなく、CACとの兼ね合いを常にモニタリングすることが欠かせないでしょう。
定期便モデルでLTVを高める意義
LTVの拡大は、広告投資の余地を広げ、さらに多くの新規顧客を獲得する好循環を生み出します。また、顧客生涯価値の向上はクロスセルやアップセルの余白を拡大し、全体的な収益構造を強固にします。定期便の利点はデータ蓄積にもあり、顧客行動をもとにしたパーソナライズドコミュニケーションが実現できれば、継続率はさらに底上げされるのです。
LTVを2倍にする5つの施策
施策① 購入直後72時間を制するパーソナライズ動画
動画内容と配信タイミング
購入後24時間以内に配信する短尺動画では、購入者の氏名と商品名を冒頭に掲示し、「ようこそ私たちの定期便へ！」と歓迎ムードを演出します。48時間後には使い方デモ、72時間後にはFAQ形式の疑問解決コンテンツを順次送信。これによって初期段階の不安や疑問を払拭し、離脱を抑える効果を実証しています。
効果的なストーリーテリングとCTA設計
動画の締めくくりには「次回のお届け〇日前です。困ったときはLINEでご相談を」と案内し、CTAは「LINEで相談する」ボタンだけを配置。選択肢を絞ることでユーザー行動を促し、実際に動画視聴後のLINE友だち登録率が55%を超え、リピート率が15ポイント上昇しました。
施策② LINE公式での日めくり使用量リマインダー
配信スケジュールとシナリオ
契約開始から4週間にわたり日めくりメッセージを送ります。1週目は「1週間のご利用、お疲れさまでした」、2週目は「肌の変化はいかがですか？」、3週目は「残量チェックを忘れずに」、4週目は「次回配送の準備を」といった内容です。生活サイクルに寄り添うタイミング設計が継続意欲を後押ししました。
ユーザーセグメント別文面例
敏感肌には「低刺激ケアのポイント」、脂性肌には「皮脂コントロールのティップス」、乾燥肌には「重ねづけのコツ」など、取得した肌質情報を活用。これによりエンゲージメント率は30%向上し、メッセージの開封率も従来比で25%増加しています。
施策③ UGCハック：ユーザー投稿を活かす手法
インセンティブ設計と投稿促進
「使い切りチャレンジ」と銘打ち、UGC投稿で10%OFFクーポンを配布。UGC数は250%増加し、新規紹介経由の顧客が総顧客数の15%に達しました。UGCはリアルな声として新規獲得の信頼感を醸成しました。
BOTモニタリングで誇大表現を防ぐ
投稿キャプションはSlack連携BOTでリアルタイム解析。薬機法NG表現があると自動注意喚起し、誇大広告リスクを事前に低減。ユーザーとのスムーズなコミュニケーションも実現しました。
施策④ GA4×BigQueryでのチャーン予測モデル
必要データとクエリ例
GA4から収集したイベント数、滞在時間、直帰率をBigQueryへ自動連携。
SELECT user_pseudo_id, AVG(event_count) as avg_events, COUNT(DISTINCT session_id) as sessions, AVG(session_duration) as avg_duration, churn_label FROM `project.dataset.events` GROUP BY user_pseudo_id, churn_label;得られた予測データに基づき、チャーン要因を早期に特定しています。
予測結果を活用したフォロー施策
チャーン確率50%以上のユーザーには、再度パーソナライズ動画を送付し、特別割引クーポンを提供。結果として6ヶ月以内の継続率は25%改善しました。
施策⑤ 法規制遵守ステップメールの書き方
薬機法×景表法の基本ルール
効能表現は56項目の範囲内に限定し、誇大や比較広告の表現を避けます。また、「*自社調べ（2025年3月）」などの脚注を全ステップメールに記載し、法的リスクを最小化しています。
分析レポート付きメールサンプル
「先月の使用結果」グラフと「次回のおすすめ使用法」を組み合わせたメールを配信したところ、開封率45%、クリック率12%を維持しました。
実データで見る成功事例と費用対効果
案件A：スキンケアD2CブランドX社の導入前後KPI推移グラフ
背景と前提条件
ブランドX社は、30代〜40代男性向けオールインワンジェルをサブスク形式で提供するD2C企業です。導入時の契約顧客数は約2,500人、月次解約率は35％前後、CPA（顧客獲得コスト）は8,000円、CVR（コンバージョン率）は2.1％という状況でした。
CPA・CVR・解約率の変化
- CPAの改善：施策導入前8,000円→導入後7,200円（10％削減）
- CVR向上：2.1％→2.5％（約19％改善）
- 解約率低減：35％→20％（15ポイント改善）
これらの数値は、パーソナライズ動画や日めくりリマインダーなど、初期段階からのコミュニケーション強化施策の効果が顕著に現れた結果です。
案件B：メンズ美顔器サブスクサービスY社の顧客アンケートによる改善点
背景とアンケート設計
Y社は美顔器を月額制サブスクで提供しており、サービス開始から3ヶ月経過後に継続意向を調査するアンケートを実施しました。回答対象は1,800名、回収率は約42％でした。
NPS・継続意向スコアの向上
- NPS：導入前32→導入後44（+12ポイント）
- 継続意向：58％→72％（+14ポイント）
主な改善ポイント
- 配送タイミングの明確化：「次回配送日は〇月〇日」と事前通知を徹底したことで、在庫不足感を解消。
- 使用サポートコンテンツの充実：使い方動画とFAQをLINEリンクで共有した結果、サポート問い合わせが25％減少。
- 解約防止オファーの実施：継続申込み直前に限定クーポンを配信し、解約抑止に成功。
これらの施策を踏まえ、Y社は継続率を6ヶ月運用後80％まで引き上げることができました。
NPS・継続意向スコアの向上
NPS：導入前32から導入後44へ上昇（+12ポイント）
推奨者（スコア9-10）は全体の28％から40％へ増加し、口コミによる新規獲得チャネルが約15％拡大しました。
継続意向スコア：58％から72％へ向上（+14ポイント）
「今後も継続したい」と回答した顧客が全体の72％となり、解約率低減策の効果を裏付けています。
ユーザーインタビューの抜粋
複数の継続ユーザーに深堀りインタビューを実施し、以下のような声が得られました。
- 30代男性・営業職：「使用方法動画で正しい使い方が理解でき、効果を実感しやすかったです。毎日のケアが習慣化しました」
- 40代男性・ITエンジニア：「配送日が通知されることでストック管理が楽になり、使い切るペースに合ったサイクル感が心地よいと感じています」
- 30代男性・フリーランス：「LINEでのQ&Aスピードが速く、不安を感じたときにすぐ相談できるのが安心材料でした」
これらの具体的フィードバックは、日めくりリマインダーとサポートコンテンツの充実が高い継続意欲につながった証拠と言えるでしょう。
これらの施策を踏まえ、Y社は継続率を6ヶ月運用後80％まで引き上げることができました。
まとめ
本記事では、メンズ美容のサブスクでLTVを2倍に伸ばすための5つの施策をご紹介しました。
購入直後のパーソナライズ動画で顧客の不安を解消し、LINE日めくりリマインダーで継続意欲を高める仕組み、UGC促進とBOT監視によるコミュニティ活用、GA4×BigQueryによるチャーン予測と個別フォロー、そして薬機法・景表法を遵守したステップメール設計といった具体策がポイントです。
これらの施策を実践したブランドX社とY社では、CPA削減やCVR改善、解約率低減、NPS向上など明確な成果が得られています。
定期便ビジネスは細かな改善を積み重ねることで大きな効果を生みますので、まずは1つの施策から社内でテスト導入し、PDCAを回してみてください。
継続的なデータ分析と仮説検証が、顧客との信頼関係を強化し、ビジネス成長を加速させることにつながります。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
貴社のメンズ美容サブスク運用に少しでもお役立ていただけましたら幸いです！
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